ثبت نام و دریافت هدیه
ایمیل مارکتینگ چیست؛ چه ویژگی‌هایی دارد؛ میزان تاثیر آن در بازاریابی چگونه است و کسب و کارهای گوناگون چگونه می‌توانند از آن بهره‌مند شوند؟ این مقاله بوکاپو پاسخ تمام سوالات شما را خواهد داد.
ایمیل مارکتینگ یا بازاریابی ایمیلی از پیوند بین ارتباطات اینترنتی و بازاریابی نوین، متولد شده است. شاید برای شما هم سوال شده باشد که بازاریابی با ارسال ایمیل چرا مهم شده است و اصلا این پدیده چیست و چه ویژگی‌هایی دارد؟ و احتمالا برایتان سوال بزرگی پیش آمده باشد در مورد این‌که مگر ایمیل چه ویژگی‌هایی دارد که برایش یک نوع بازاریابی تنظیم شده است؟ از طرفی وقتی به مارکتینگ فکر می‌کنیم و تلاش برای فروش به ذهنمان می‌آید از خودتان می‌پرسیم «یعنی واقعا با ایمیل می‌شود به افزایش فروش دست یافت؟». بوکاپو در این مطلب تمام این سوالات و حتی بیشتر از آن را جواب خواهد داد.
اگر این مباحث برای شما جذاب است، پیشنهاد می‌دهیم که خلاصه کتاب های بازاریابی و فروش را حتما ببینید.
تاریخچه خودمانی ایمیل مارکتینگ
اسم گری توئرک (Gary Thuerk) در کتاب رکوردهای گینس به‌عنوان «اولین ارسال‌کننده اسپم در تاریخ» ثبت شده است. اما او نه‌تنها این موضوع را رد می‌کند بلکه به خودش لقب پدر ایمیل مارکتینگ را می‌دهد. توئرک در تاریخ ۳ می ۱۹۸۷ در شبکه آرپانت به ۳۹۳ نفر ایمیلی ارسال کرد که در آن مدل جدید کامپیوترهای DEC تبلیغ شده بود. میزان فروش، عدد ۱۳ میلیون دلار را نشان می‌داد. سوال اینجاست اگر این پیام‌ْ اسپم بود پس چرا روی فروش تاثیر گذاشت؟ اگر بخواهید جواب بدهید احتمالا به لیست ایمیل‌های تبلیغاتی خودتان فکر می‌کنید که خیلی وقت‌ها آنها را می‌خوانید یا حداقل بعضی از آنها توجهتان را جلب می‌کند.
از زمانه توئرک هر چه جلوتر می‌آییم می‌بینیم که بازاریابی با ایمیل در دهه پایانی قرن ۲۰ مهم‌تر می‌شود و بازاریابی حضوری یا تلفنی اهمیت کمتری پیدا می‌کند. چرا؟ چون اینترنت همگانی می‌شود، Hotmail به‌عنوان سرویس ارسال و دریافت ایمیل به دنیای وب پا گذاشته است و از همه مهم‌تر دیجیتال مارکتینگ گوی سبقت را از بازارهای سنتی می‌رباید. در ادامه دهه دوم هزاره سوم تبدیل شد به زمین بازی بازاریابی ایمیلی و دنیای دیجیتال یاد گرفت که چطور بر اساس قوانین جدید بازاریابی، سیستم‌های اتوماتیک و بازاریابی محتوایی به مشتریان هدفش، ایمیل‌های تجاری را ارسال کند.
ایمیل مارکتینگ چیست؟
اغلب ما ایمیل را مثل یک صندوق پستی می‌شناسیم و در زبان فارسی هم به‌جای کلمه معروف Email معادل «پست الکترونیکی» را قرار داده‌اند. وقتی هم اسم «پست» به گوشمان می‌خورد یاد پستچی، نامه و صد البته انتظار می‌افتیم. اما واقعا ایمیل شبیه به یک «نامه پستی» است؟ بعید است چون این پدیده نوع روابط ما با دیگران و جهانمان را هم عوض کرده است. فقط کافی است به این فکر کنید که فقط در سال ۲۰۱۹ روزانه بیشتر از ۱۲۸ میلیارد ایمیل کاری فرستاده و دریافت شده‌اند و هر کاربر تجاری به‌طور میانگین روزانه با ۱۲۶ پیام مواجه شده است. این یعنی همین حالا که ما در حال خواندن این مقاله هستیم میلیاردها ایمیل در کسری از ثانیه در حال جابه‌جایی است؛ شما اما حتما بهتر از هر کسی می‌دانید که جایی که چنین حجم و سرعتی از جابه‌جایی داده‌ها در جریان باشد، بازار حتما سهم خود را از آن برخواهد داشت. اسمِ سهمیه بازار در این عرصه هم شده است بازارایابی ایمیلی.
ایمیل مارکتینگ (Email Marketing) نوعی از بازاریابی است که ابزارش ایمیل، هدفش جذب یا ارتباط با مشتریان و محتوایش انواع تبلیغات، تخفیف‌ها، کمپین‌ها و محتواهای کارکردی است. بر اساس همین تعریف است که می‌فهمیم یک سازمان محتوامدار و یا بازاریابی مشتری‌محور چه نیاز مبرمی به این پدیده دارد. اینجاست که وقتی بیزینس پلن (برای اطلاعات بیشتر می‌توانید مقاله بیزینس پلن چیست را در مجله بوکاپو بخوانید) را می‌چینیم یا از انواع تبلیغات حرف می‌زنیم، باید تکلیفمان را با این نوع همچنان جدید بازاریابی، روشن کنیم.
آیا بازاریابی ایمیلی فقط تبلیغات ایمیلی است؟
نه! چیزی که به‌عنوان تبلیغات ایمیلی (Email Advertising) معروف است فقط بخشی از بازاریابی ایمیلی است. هدف این نوع بازاریابی، اول «ارتباط با مشتریان» است و نه لزوما تبلیغ محصول یا خدمات برای آنها. محتوای ایمیل می‌تواند حتی شامل تبریک، معرفی محتوا، نظرخواهی و حتی ارائه پیشنهادات و آگاهی‌رسانی‌های عمومی در جهت مسئولیت اجتماعی باشد.
از طرفی این نوع بازاریابی، همیشه میتوان با انواع تبلیغات خلاق و مشتری‌محور او را در ارتباط با طرح‌های تجاری خود نگه داشت. در این خصوص می‌توانید خلاصه کتاب تبلیغات خلاق را در بوکاپو مطالعه کنید.
تاثیر بازاریابی ایمیلی در بازاریابی و افزایش فروش چگونه است؟
در مطالعه‌ای که در زمینه استفاده موثر از ایمیل مارکتینگ در سال ۲۰۱۸ ارائه شده است با آمار جالب‌توجه زیر روبه‌رو می‌شویم: «بازاریابی از طریق ایمیل در انگلیس سالانه حدود ۲۹ میلیارد پوند خرده‌فروشی دربردارد؛ این عدد به استثنای فروش آفلاین تحت تأثیر ایمیل است». از طرفی همین تحقیق ارزشمند در گوش ما یک راز مهم را هم می‌گوید: «۷۳ درصد از بازاریابان، بازاریابی ایمیل را به‌عنوان بهترین کانال دیجیتال برای کسب ROI بالا می‌دانند». ROI چیست؟ همان چیزی است که برای هر کسب و کاری مهم است یعنی: «نرخ بازگشت سرمایه» یا «نسبت سود حاصله به میزان هزینه و سرمایه».
این‌ها آمارهای کمی است اما بیایید به صورت کیفی به ویژگی‌های ایمیل برای بازاریابی و افزایش فروش دقت کنیم:
- ماندگاری زیادی دارد: ارسال SMS به کاربران بعد از مدتی آنها را بی‌تفاوت خواهد کرد. آنها بعد از مدتی نوتیفیکیشن‌های اپ شما را غیرفعال خواهند کرد. اما احتمال این‌که آنها تصمیم بگیرند ایمیل‌هایتان را دریافت کنند بیشتر است، این یعنی شما همیشه کانال بازاریابی و فروش را با پست الکترونیکی برای خودتان باز نگه می‌دارید.
- منعطف و گزیده است: شما در ایمیل می‌توانید انواع داده‌های تصویری، متنی و حتی صوتی را قرار دهید و آن را مستقیما برای کاربر بفرستید. از طرفی فضای این مدیوم، برای کارهایی که یک کسب و کار با مشتری دارد، کافی است. مشتری هم می‌تواند با جزئیات و وضوح بیشتری با پیام روبه‌رو شود. با این شرایط احتمال فروش را بالا می‌برید.
- به مشتری اطمینان می‌دهد: به هر دلیلی ممکن است SMSها یا اپلیکیشن پاک شود اما از دست رفتن ایمیل همان‌قدر محتمل است که ناپدیدشدن صندوق پست. برای بسیاری از کاربران ایمیل شبیه به یک نامه و به زبان دقیق‌تر «آگهی‌نامه» عمل می‌کند. برای بسیاری هم مثل یک سند است، سندی بر گرفتن بلیط، خدمات یا پرداخت هزینه محصولات. اطمینان یعنی وفاداری و وفاداری یعنی ارتباط؛ با این اوصاف می‌فهمیم ایمیل یک راه خوب برای نگه‌داشتن مشتری است.
- راه ارتباط دوطرفه را باز می‌گذارد: آیا شرکتی را می‌شناسید که وقتی به شما SMS می‌دهد شما هم بتوانید به آنها پیام دهید؟ خیلی بعید است! اما در ایمیل می‌شود به محتوای موجود در پیام واکنش نشان داد و این راه را برای ارتباط مشتری با سازمان و پاسخگویی و مسئولیت‌پذیری آن باز می‌گذارد. ارتباط دو طرفه باعث اعتماد می‌شود و اعتماد هم حضور دائمی را ایجاد می‌کند.
- کاربردهای محتوایی آن زیاد است: با ایمیل میتوان انواع محتوا را برای کاربر تدارک دید. چه بخواهید کاربر را در جریان یک کمپین، پرسشنامه یا پیشنهاد قرار دهید و چه بخواهید محصول، خدمات یا تبلیغتان را به او ارائه دهید، می‌توانید با ایمیل آن را انجام دهید. نکته مهم اما این است که پست الکترونیکی همه این‌ها را در فرم خودش جذب می‌کند. در این خصوص پیشنهاد ما به شما کتاب بازاریابی محتوایی جو پولیتزی است.
می‌بینید که در تمام موارد خصلت برقراری ارتباط با مشتری در ایمیل حفظ می‌شود و این مورد برمی‌گردد به ویژگی‌های این رسانه.
ایمیل مارکتینگ چگونه می‌تواند به انواع مدل کسب و کار کمک کند؟
حتما می‌دانید که چندین مدل کسب و کار وجود دارد. مطمئن باشید وقتی به لیست این مدل‌ها و مثال‌های هر کدام نگاه کنید به نظرتان خیلی آشنا و روزمره خواهند آمد. خلاصه که مهم‌ترین مدل‌های کسب و کار و کاربرد بازاریابی ایمیلی برای آنها موارد زیر هستند:
- مدل بیزینس به مصرف‌کننده (B2C) یا Business to Consum: انواع فروشگاه‌های اینترنتی مثل دیجی‌کالا یا آمازون از این مدل استفاده می‌کنند. در این مدل، ایمیل می‌تواند در مواردی مثل رسید پرداخت، ارائه پیشنهاد محصول، معرفی خدمات جدید سایت یا اپ، دریافت انتقادات یا پیشنهادات، نظرسنجی‌ها و کمپین‌ها، به‌خوبی عمل کند. اطلاع‌رسانی درباره موجودی و تخفیف‌های محصولاتِ مورد علاقه کاربر یکی دیگر از مهم‌ترین کاربردهای بازاریابی ایمیلی برای این مورد است.
- مدل بیزینس به بیزینس (B2B) یا Business to Business: همان‌طور که اسمش را می‌بینید این مدل کلا به درد معاملات کسب و کارها با یکدیگر می‌خورد و نه مصرف‌کنندگانی که در بحث ما در جایگاه کاربران اینترنت در نظر گرفته شده‌اند. باید بدانیم که کم نیستند بیزینس‌هایی که پایگاه اصلی دریافت و ارسال پیام را ایمیل در نظر می‌گیرند. اینجاست که بازاریابی ایمیلی از هر شکل دیگری از مارکتینگ مهم‌تر می‌شود. در این مدل میتوان خبرنامه‌های اختصاصی، انواع کاتالوگ و فراخوان‌های همکاری را ارائه داد و از این طریق با لینک‌سازی، ارتباطات را گسترده کرد.
- مدل مصرف‌کننده به بیزینس (C2B) یا Consumer to Business: حتما سایت‌هایی که در آنها آدم‌های عادی به دیگران خانه‌هایشان را اجاره می‌دهند دیده‌اید؛ این وسط اجاره‌دهندهْ مشتری است و آن سایت بیزینس. در مورد این سایت‌ها خیلی مهم است که مصرف‌کننده بتواند یک راه ارتباطی دائمی و مطمئن با سایت داشته باشد. بیزینس هم باید بتواند همواره قوانین و خدمات خود را به مصرف‌کننده منتقل کند.
- مدل مصرف‌کننده به مصرف‌کننده (C2C) یا Consumer to Consumer: در اپ‌هایی مثل eBay در خارج از ایران و یا دیوار و شیپور در داخل ایران، مصرف‌کننده‌ها مستقیما با یکدیگر در ارتباط قرار می‌گیرند. برای این بیزینس‌ها هم اپ می‌تواند با بازاریابی ایمیلی، هم خریدار و هم فروشنده را در ارتباط با خودش نگه دارد، به‌خصوص که استفاده یک بار مصرف یا کوتاه‌مدت از این اپ‌ها یکی از معضلات آنهاست. این هم برمی‌گردد به نوع مدلی که در آن فعالیت دارند.
در خصوص مدل های کسب و کار و روش‌های کسب درآمد در کسب و کار های محتلف می‌توانید کتاب ارزشمند استروالدر به نام کتاب خلق مدل کسب و کار را مطالعه کنید.
می‌بینید که چه انواع متنوعی از مدل‌ها وجود دارد و می‌شود در مورد هر کدام چه استفاده‌های خلاقانه‌ای از ایمیل مارکتینگ برد. مدیرانی که از تغییرات برای رشد استفاده می‌کنند، می‌توانند از این مباحث استفاده کنند و حتی به خلق مدل کسب و کار فکر کنند.
اگر به این مباحث علاقه دارید، پیشنهاد می‌دهیم که حتما خلاصه کتاب های کارآفرینی را مطالعه کنید.
مزایا و معایب ایمیل مارکتینگ چیست؟
هر بازاری وقتی با یک پدیده جدید مواجه می‌شود هم می‌تواند از آن استفاده‌های مفیدی ببرد و هم می‌تواند از آن پدیده علیه خودش استفاده کند. درباره دیجیتال مارکتینگ و کانال‌هایش برای بازاریابی، باز قاعده همین است. با این نگرش میتوان گفت مزایای بازاریابی ایمیلی موارد زیر هستند:
- سرعت: ارسال تعداد بسیار زیادی پیام در زمانی کم، هزینه بازاریابی را کاهش می‌دهد.
- تاثیر: تاثیر ایمیل به‌خصوص با اختصاصی‌سازی آن برای مخاطب، زیاد می‌شود.
- قیمت مناسب: با توجه به سرعت ارسال و دریافت ایمیل و همین‌طور تعداد مخاطبان هدفْ میتوان گفت که این شیوه قیمتی بسیار مناسب دارد.
- سفارشی‌سازی پیام: میتوان ایمیل را به‌صورت اختصاصی برای مخاطبان مشخص، فرستاد.
- نرخ بازگشت سرمایه خوب: این مورد برای هر بیزینسی حیاتی است و بازاریابی ایمیلی هم نرخ بازگشت سرمایه خوبی دارد و کمتر پیش می‌آید که ضرردهی داشته باشد.
- تحلیل رفتار مشتری: داده‌ها در جهان ما تعیین‌کننده‌اند. ایمیل‌های تجاری می‌توانند راهی باشند برای تحلیل رفتار مشتری. تغییر استراتژی‌ها هم می‌توانند با توجه به بازخوردهای عمومی، ممکن شوند.
اما خب پدیده‌های نوین، می‌توانند آفت‌هایی هم داشته باشند، به‌خصوص زمانی که دانش و تخصص کافی و همین‌طور استراتژی مشخص، در کار نباشد. از معایب بازاریابی ایمیلی میتوان به موارد زیر اشاره کرد:
- اسپم: کابوس ایمیل، اسپم است. یکی دانستن ایمیل مارکتینگ با ایمیل تبلیغاتی، انتخاب نادرست مخاطب هدف و نداشتن لیست ایمیل، از جمله دلایل تولید اسپم هستند. اسپم می‌تواند به ضد اهداف بازاریابی شما تبدیل شود.
- بی‌توجهی کاربران: تعداد کاربرانی که ایمیل‌ها را بی‌توجه به محتوای آن پاک می‌کنند، کم نیستند. برای جلوگیری از این اتفاق باید از قبل از آنها بپرسید که آیا می‌خواهند ایمیل برای آنها ارسال شود یا نه. از طرفی نباید تعداد پیام‌هایتان بیش از حد شود طوری که کاربر با هر بار دیدن اسم شرکت شما از خودش بپرسد آیا اختراع ایمیل کار اشتباهی نبود؟
- مشکلات دریافت ایمیل: نرسیدن ایمیل و نمایش نامناسب آن در برخی از دستگاه‌ها از مشکلات دیگر آن است که با طراحی تخصصی و استفاده از سرویس‌ها و اتوماسیون مناسب، می‌تواند حل شود.
در نهایت حتما برای ایمیل مارکتینگ باید چند کار را انجام دهید:
- تعیین استراتژی
- تهیه لیست ایمیل
- انتخاب سرویس‌دهنده تخصصی
- طراحی تخصصی ایمیل در تمام جوانب
- مشخص‌کردن اتوماسیون ارسال ایمیل
- تحلیل داده‌ها پس از ارسال
در واقع برای افزایش مزایای بازاریابی ایمیلی و کاهش معایب آن نیاز به یک مدیریت همه‌جانبه دارید. این یعنی نباید فریب راحتی کار یا سرعتش را بخوریم، بلکه باید با تمرکز، رهبری کل این فرآیندها را عهده‌دار شویم. در واقع ما باید بتوانیم روح رهبری خودمان را علاوه بر کل سازمان به نحوه ارتباط با مشتری هم وارد کنیم و سعی داشته باشیم که یک شبکه خلاق و صادقانه از ارتباطات بسازیم.
حرف آخر؛ از کدام نمونه ایمیل مارکتینگ استفاده کنیم؟
این سوال را بسیاری از افراد از خود می‌پرسند اما باید قبل از این سوال به این فکر کرد که چه چیزی انتخاب ما را ممکن می‌کند؟ جواب در یک کلمه خلاصه شده است: استراتژی! نمونه‌های آماده به درد کسب و کار حرفه‌ای نمی‌خورد. واقعیت این است که تا زمانی که ضرورت وجود استراتژی برای یک کسب و کار را درک نکرده‌اید، بازاریابی ایمیلی به کارتان نمی‌آید. این یعنی شما باید نمونه مختص به کار خودتان را بسازید وگرنه ایمیلی که می‌فرستید، به‌دلیل تکراری و ملال‌آور بودن توسط مخاطب دیده نمی‌شود. حتی اگر هم دیده شود نمی‌توانید بر اساس داده‌های آن، رفتار مشتری را دقیقا بسنجید.
اگر فرصت خواندن تمام کتاب‌ها را ندارید، کافی است سری به صفحه خلاصه کتاب های بوکاپو بزنید و مجموعه کاملی از کتاب‌های مورد نیازتان را یک‌جا ببینید.
نظر شما درباره ایمیل مارکتینگ چیست و به نظرتان در ایران چه آینده‌ای در انتظارش است؟
