بازاریابی چریکی چیست؟ چطور با هزینه کم، تبلیغاتی غافل‌گیرکننده داشته باشیم؟

قبل از آن‌که سراغ تعریف بازاریابی چریکی یا گوریلا مارکتینگ برویم، بگذارید سوالی از شما بپرسیم. تصور کنید در خیابان در حال راه‌رفتن هستید و بیلبوردهای نصب‌شده‌ای می‌بینید که تبلیغ دستمال آشپزخانه دارند. چه برخوردی می‌کنید؟ احتمالا بیشترین واکنشی که نشان می‌دهید یک نگاه سرسری و رد شدن از مقابل آن است.

حال تصور کنید در همان خیابان راه می‌روید و یک فنجان قهوه غول‌پیکر چپ شده روی زمین می‌بینید که بسته‌ای دستمال آشپزخانه کنار آن است و می‌تواند آن فاجعه را تمیز کند! آیا از کنار این هم ساده و سرسری می‌گذرید؟ قطعا خیر. موقعیت دوم شما را کنجکاو می‌کند. این همان کاری است که بازاریابی چریکی انجام می‌دهد. با این مقاله از مجله بوکاپو همراه باشید تا درباره این نوع بازاریابی بیشتر بدانید.

بازاریابی چریکی چیست؟

احتمالا همه ما با شنیدن نام بازاریابی چریکی به یاد جنگ‌های چریکی می‌افتیم. اتفاقا نام این نوع بازاریابی که به نام بازاریابی پارتیزانی هم یاد می‌شود، از همان جنگ‌های چریکی گرفته شده است. در جنگ، تاکتیک‌های چریکی تا حد زیادی به عنصر غافل‌گیری بستگی دارد. در بازاریابی چریکی هم تاکتیک‌ها به عنصر غافل‌گیری بستگی دارند. لوک سالیوان در کتاب تبلیغات خلاق می‌گوید تبلیغات موفق ابتدا ما را غافل‌گیر می‌کند و سپس به فکر وا می‌دارد. پس عنصر غافل‌گیری لازم است اما کافی نیست. باید تفکری پشت این غافل‌گیری باشد.

بازاریابی چریکی یا گوریلا مارکتینگ (guerilla marketing) راهی برای تبلیغات، معرفی برند و جلب علاقه به برند با استفاده از روش‌های غیر متعارف است. این نوع تبلیغات سبب شگفتی و شوک مخاطب می‌شود. این اصطلاح در اوایل دهه ۸۰ میلادی توسط جی کنراد لوینسون نویسنده تبلیغات ایجاد شد. او چندین کتاب در این زمینه نوشت. البته بازاریابی در آن زمان بسیار متفاوت از حال حاضر بود. اما شیوه ابداعی او یعنی بازاریابی چریکی، هنوز هم مورد استفاده قرار می‌گیرد.

اگر مشتاق شدید که اطلاعات کامل‌تری درباره بازاریابی چریکی به دست آورید، جی کنراد لوینسون و جینی لوینسون، کتابی با عنوان بازاریابی چریکی نوشته‌اند که به‌عنوان کتابی مقدس در دنیای بازاریابی شناخته می‌شود. پیشنهاد می‌کنیم خلاصه این کتاب ارزشمند را در بوکاپو از دست ندهید.

انواع گوریلا مارکتینگ

گوریلا مارکتینگ انواع مختلفی دارد. در ادامه توضیح مختصری درباره آن‌ها می‌دهیم.

•   بازاریابی چریکی خارجی

در این نوع بازایابی، بازاریاب چیزی را به فضای شهر اضافه می‌کند. مانند قراردادن چیزی که قابلیت جابه‌جایی دارد روی مجسمه‌های شهر، یا قراردادن آثار هنری موقت در پیاده‌روها و خیابان‌ها.

•  بازاریابی چریکی داخلی

این نوع از بازاریابی مشابه بازاریابی در فضای باز است؛ اما تنها در مکان‌های سرپوشیده مانند ایستگاه‌های قطار، دانشکده‌ها، مغازه‌ها و … انجام می‌شود.

•  بازاریابی چریکی کمین رویدادها

این نوع بازاریابی چریکی، در رویدادها اتفاق می‌افتد. در این نوع از بازاریابی، از مخاطبان یک رویداد در حال انجام، مانند کنسرت یا بازی ورزشی، برای تبلیغ یک محصول یا خدمات استفاده می‌شود. این کار معمولا بدون اجازه حامیان رویداد انجام می‌شود.

• بازاریابی چریکی تجربی

این نوع بازاریابی شامل همه مواردی که گفتیم می‌شود؛ اما به‌گونه‌ای اجرا می‌شود که مردم را ملزم به همکاری با برند کند.

عناصر مهم در بازاریابی چریکی

اکثر نمونه‌های موفق بازاریابی چریکی، ویژگی‌های مشترکی دارند. در ادامه برخی از این ویژگی‌ها و عناصر را با هم بررسی می‌کنیم.

• عنصر غافل‌گیری از مهم‌ترین ویژگی‌های این نوع بازاریابی است. بازاریابی چریکی مخاطب را شگفت‌زده یا شوکه می‌کند.
• دیگر عنصر مهم این نوع بازاریابی، مقرون‌به‌صرفه بودن آن است. اکثر کمپین‌های گوریلا مارکتینگ بودجه کمی دارند اما به نتایج عالی می‌رسند.
• مکان‌هایی که کمپین‌های بازاریابی چریکی در آن اجرا می‌شود معمولا بسیار هدفمند هستند.
• اصالت، کلید موفقیت است. اگر کاری که می‌خواهید انجام دهید قبلا انجام شده باشد یا شبیه چیز دیگری باشد، چریکی نیست.
• اجرا باید در اولین حرکت کامل باشد. بازاریابی چریکی قابل تکرار نیست.
• خلاقیت یکی از مهم‌ترین عناصر این نوع بازاریابی است. دیوید اگیلوی در کتاب ارزشمند اعترافات یک تبلیغاتچی می‌گوید که مشتریان شما به خلاقیت نیاز دارند.

خلاصه کتاب اعترافات یک تبلیغاتچی

تجربیات آموزنده پدر علم تبلیغات، برای کسانی که در این صنعت فعالیت می‌کنند

دیوید اگیلوی

در ۳۸ دقیقه مطالعه کنید

مشاهده کتاب اعترافات یک تبلیغاتچی

• تحریک‌آمیز بودن از دیگر ویژگی‌های مهم بازاریابی پارتیزانی است. از آن‌جایی که این نوع بازاریابی بر تعامل عاطفی متکی است، کمپین‌های آن اغلب تحریک‌آمیز هستند.
• توجه داشته باشید که بازاریابی چریکی می‌تواند برای شما سروصدا ایجاد کند؛ اما جای تبلیغات را برای شما نمی‌گیرد.

مزایای بازاریابی چریکی

تا اینجا می‌دانیم که بازاریابی چریکی، یک روش مقرون‌به‌صرفه و کارآمد برای ترویج یک تجارت است. با ما همراه شوید تا مزایای مهم این نوع بازاریابی را با هم مرور کنیم.

•   ایجاد آگاهی از برند

کمپین‌های تحریک‌آمیز و غیرمتعارف، سروصدای زیادی ایجاد می‌کنند. این سروصدا یک روش عالی برای ایجاد آگاهی از برند است.

•  متمایزشدن از رقبا

اقداماتی که در بازاریابی چریکی انجام می‌شود، جسورانه و به ‌یاد ماندنی هستند. این ویژگی، کسب‌وکار شما را از رقبایتان متمایز می‌کند. اگر کتاب گاو بنفش را بخوانید کاملا درمی‌یابید که متمایز بودن تا چه اندازه برای کسب‌وکار شما حیاتی است.

پیشنهاد مطالعه: بازاریابی چریکی چیست؟ چطور با هزینه کم، تبلیغاتی غافل‌گیرکننده داشته باشیم؟

•   ایجاد ارتباط عاطفی با مخاطب

از آن‌جایی که گوریلا مارکتینگ معمولا احساسات مخاطب را برانگیخته می‌کند، یک کمپین آن می‌تواند ارتباط قوی و موثری میان مشتری و برند ایجاد کند.

•  ایجاد مشارکت

بیشتر کمپین‌های بازاریابی چریکی، دارای تعهدات پیچیده‌ای هستند که نیازمند همکاری بین چندین شرکت یا سازمان است. از این رو، این نوع بازاریابی می‌تواند پایگاه بسیار مناسبی برای ایجاد مشارکت باشد.

۶ مرحله برای راه‌اندازی یک کمپین بازاریابی چریکی موفق

بازاریابی چریکی علاوه‌بر این‌که به خلاقیت بالایی نیاز دارد، به یک برنامه‌ عملی هم احتیاج دارد. در ادامه ۶ مرحله مهم برای انجام یک بازاریابی چریکی را با هم بررسی می‌کنیم.

۱. مخاطبان خود را بشناسید

شناخت مخاطب، سنگ‌بنای موفقیت شما در بازاریابی چریکی است. برای آن‌که بتوانید احساسات مخاطبان خود را برانگیخته کنید، باید خواسته‌ها، ترس‌ها و نقاط درد آن‌ها را بشناسید. برای شروع، مخاطب فعلی خود را بشناسید. بدانید که آن‌ها چه کسانی هستند و چرا برای محصول یا خدمات شما ارزش قائل‌اند. این شناخت به شما کمک می‌کند تا درک کنید که مشتریان، چگونه با برند شما تعامل دارند، کجا می‌توانید آن‌ها را هدف قرار دهید و چه فعالیت‌ها یا پیام‌هایی را می‌توانید به آن‌ها ارائه دهید. برای انتخاب مخاطب هدف مناسب، مطالعه کتاب بازاریابی یعنی این را از دست ندهید.

۲. اهداف خود را تعیین کنید

وظیفه اصلی بازاریابی پارتیزانی، رساندن شما به اهدافتان است. بنابراین شما باید اهداف بازاریابی ‌تان را بدانید. این اهداف باید مشخص، قابل اندازه‌گیری، دقیق، قابل اعتماد و به‌موقع باشند. بازاریابی چریکی اغلب با هدف ایجاد سروصدا و افزایش آگاهی از برند است. با این حال، ممکن است شما بخواهید از کمپین خود برای افزایش فروش هم استفاده کنید. مطمئن شوید که هدف کمپین شما، با اهداف کلی تجاری شما همخوانی دارد.

۳. محیط خود را تجزیه و تحلیل کنید

وظیفه شما با انجام گوریلا مارکتینگ این است که مشتریان بالقوه خود را در یک محیط آشنا، به خود جلب کنید. علاوه‌بر این، شما باید آن‌ها را شگفت‌زده و خوشحال کنید. بنابراین شما نمی‌توانید بدون تجزیه‌وتحلیل محیط خود این کار را انجام دهید. با کسب اطلاع از این‌که مردم در حال حاضر درباره چه چیزی صحبت می‌کنند شروع کنید. یکی از ابزاری که در این راه مانند چوب جادو به کمک شما می‌آید، Google trends است. سرویسی برای تجزیه و تحلیل محبوبیت جست‌وجوهای برتر.

کار دیگری که به کمک شما می‌آید، بررسی کامل رقبایتان است. سعی کنید نمونه‌هایی از کمپین‌های بازاریابی چریکی آن‌ها را تجزیه‌وتحلیل کنید. این کار بینش ارزشمندی برای طراحی کمپین خودتان به شما می‌دهد.

۴. با تکنیک جلو بیایید

اگر در پی یافتن تکنیکی برای بازاریابی پارتیزانی خود هستید و به نتیجه‌ای نمی‌رسید، از طوفان فکری کمک بگیرید. همکاران خود را دور هم جمع کنید و آن‌ها را تشویق کنید تا ایده‌هایی تولید کنند. بگذارید همه ایده‌هایشان را بگویند و جلوی خلاقیت هیچ‌کس را نگیرید. در مرحله بعد باید ایده‌های ایجاد شده را جمع‌آوری کنید و آن‌ها را ارزیابی کنید. مخاطبان هدف، اهداف تجاری، بودجه و .. را مد نظر داشته باشید و بر اساس آن‌ها، ایده مورد نظر خود را انتخاب کنید.

۵. نقشه خود را اجرا کنید

برای آن‌که از موفقیت کمپین خود بیشتر مطمئن شوید، قبل از اجرا یک نگاه انتقادی دیگر به آن بیندازید. به این فکر کنید که مخاطبان چگونه ممکن است پیام شما را درک کنند و چگونه واکنش نشان خواهند داد. پیشنهاد می‌کنیم برای اجرای کمپینی موفق‌تر، کتاب متقاعدسازی را در بوکاپو مطالعه کنید. همچنین همیشه باید به خراب‌شدن همه چیز فکر کنید و یک پلن b داشته باشید. با علم به همه این موضوعات به اجرای کمپین خود بپردازید.

۶. نتایج را اندازه‌گیری کنید

جرمی میلر نویسنده کتاب اصول سرمایه گذاری از زبان وارن بافت معتقد است ارزیابی و سنجش، اصول سرمایه‌گذاری موفق هستند. برای اندازه‌گیری بازاریابی چریکی خود، نکات زیر را بررسی کنید:

• به ذکر نام تجاری خود در رسانه‌ها توجه داشته باشید. یک کمپین موفق، همیشه در رسانه‌ها سروصدا می‌کند.
• از مشتریان خود و افراد رندم نظرسنجی کنید و ببینید آیا درباره کمپین شما شنیده‌اند؟
• قبل و بعد را مقایسه کنید. این مقایسه میزان موفقیت کمپین را به شما نشان می‌دهد.

مثال‌هایی از تبلیغات پارتیزانی

نمونه‌های برجسته‌ای از بازاریابی چریکی وجود دارد که سروصدای زیادی ایجاد کرده‌اند. در ادامه نگاهی به چند نمونه موفق این نوع بازاریابی می‌اندازیم.

۱. ددپول در تیندز

تیم بازاریابی فیلم ددپول، یک پروفایل تیندر برای او ایجاد کرد. پروفایل ددپول که با تصاویر شاد و شوخ او پر شده بود، توجهات بسیار زیادی را به خود جلب کرد.

۲. ماشین فروش آب کثیف یونیسف

یونیسف یک دستگاه فروش آب در شهر منهتن قرار داد که با دستگاه‌های دیگر متفاوت بود. تفاوت این دستگاه در این بود که بطری آب کثیف به مردم می‌داد. این کمپین بازاریابی چریکی یونیسف، به منظور توجه به کودکانی که دسترسی به آب آشامیدنی سالم ندارند بود.

۳. قهوه غول پیکر بانتی

شرکت بانتی، یک شرکت تولید دستمال آشپزخانه است. این شرکت با گذاشتن فنجان قهوه بزرگ چپ شده و بستنی بزرگ آب شده روی زمین و گذاشتن یک جعبه دستمال بانتی کنار آن‌ها، به‌خوبی نشان داد که دستمال‌های آن‌ها چه قابلیت‌هایی دارند.

۴. دستگاه شادی کوکاکولا

کوکاکولا با استفاده از دستگاه فروش نوشابه خود دست به ابتکار جالبی زد. شما همان پول همیشگی را پرداخت می‌کردید اما دستگاه به‌جای یک نوشابه چندین نوشابه، گل، پیتزا، ساندویچ بزرگ و … هم به شما می‌داد! نیر ایال نویسنده کتاب قلاب می‌گوید اگر می‌خواهید قلابتان خوب کار کند، هم محصولتان و هم نیازهای مشتریان را خوب بشناسید. کوکاکولا نشان داد این‌ ۲ مورد را به‌خوبی می‌شناسد.

نتیجه‌گیری

بازاریابی چریکی می‌تواند کسب‌وکار شما را روی زبان‌ها بیندازد، به‌شرطی که اصول آن را به‌خوبی بلد باشید. این نوع بازاریابی ریسکی است و اگر درست انجام نشود، نتیجه عکس دارد. اما اگر درست و طبق اصول انجام شود شما را به موفقیتی چشمگیر می‌رساند. پس برای انجام آن ابتدا خوب مطالعه کنید، تمامی جوانب را در نظر بگیرید و سپس نهایت خلاقیت خود را نشان دهید تا موفقیت کوکاکولا، بانتی و … نصیب شما هم بشود.