ثبت نام و دریافت هدیه
اداره کردن یک کسب و کار بدون ایجاد درآمد غیرممکن است و کسب درآمد بدون داشتن یک مارکتینگ پلن مناسب و مدون کاری نشدنی است. نقشه بازاریابی یا مارکتینگ پلن یک رکن اساسی برای زنده ماندن و رشد هر کسب و کاری است. مارکتینگ پلن یک نقشه راه است که به افراد و کسب و کارها کمک می‌کند اهداف خود را تعیین کنند، مخاطبان هدفشان را بشناسند و گام های عملی برای اجرای استراتژی های بازاریابی و رسیدن به هدف فروش بردارند.
فارغ از این که در مارکتینگ پلن به دنبال چه ابزارها و تکنیک‌هایی هستیم، باید بدانیم که برنامه بازاریابی برای هر نوع پروژه با هر مقیاسی، می‌بایست به شکلی نوشته شود که ارزش های کسب و کار را به نیازهای مخاطبان وصل کند. قبل از عملی کردن هر ایده‌ای، باید بتوانید به این سوال پاسخ بدهید که کسبوکار شما چه ارزش به خصوصی را میتواند به مشتری ارائه کند که تا به الان کسب‌و‌کارهای مشابه نتوانستند. اگر علاقه‌مندید درباره ارزش پیشنهادی بیشتر بدانید، خلاصه کتاب طراحی ارزش پیشنهادی را در وبسایت بوکاپو مطالعه کنید. برای درک عمیق‌تر مفهوم مارکتینگ پلن با مقاله دیگری از مجله بوکاپو همراه باشید.
مارکتینگ پلن چیست؟
مارکتینگ پلن یا برنامه بازاریابی (Marketing Plan) یک سند تجاری است که شیوه اجرای استراتژی های بازاریابی را مشخص می‌کند. به عبارتی، «نحوۀ دستیابی به اهداف استراتژیک یک کسب و کار از طریق فعالیت‌های بازاریابی خاص جهت ارتباط با مخاطب هدف را مارکتینگ پلن می‌گویند.»
فرض کنید شما می خواهید در رادیو تبلیغات انجام دهید. آیا بخش قابل توجهی از مخاطبان هدف شما به رادیو گوش می‌دهند؟ اگر پاسخ شما بله است، پس آیا هزینه تبلیغات رادیویی میتواند ارزش افزوده مناسبی را به کسب و کار شما ارائه دهد؟ تحقیقاتی که در زمینه برنامه بازاریابی انجام می‌شوند، به شما در پاسخ به این سؤالات کمک می‌کنند.
مارکتینگ پلن به شما کمک می‌کند تا ایده‌ها و فعالیت‌های مربوط به اهداف خود را در اولویت قرار دهید تا اثربخشی و کارآمد بودن آن را ببینید؛ اما باید توجه داشت که برنامه مارکتینگ یک سند ثابت نیست! با رشد کسب و کار و توسعه روندهای جدید و متغیر در حوزه بازاریابی، این برنامه نیز باید تغییر کرده و تکامل یابد.
به ویژه در دنیای امروز که همه چیز خیلی سریع تغییر می‌کنند، یک کسب و کار باید بهترین راه‌ها را برای حضور قوی در بازار شناسایی کند. چنین ارزیابی‌هایی میتواند به دو شاخص کلیدی منجر شود؛ اکنون در کجا هستیم و می خواهیم به کجا برویم!
بنابر توضیحاتی که ارائه شد، برای تهیه یک برنامه بازاریابی موفق، ابتدا باید بدانیم بازاریابی چیست. براش شروع مطالعه نکات کلیدی کتاب بازاریابی یعنی این را به شما پیشنهاد میکنیم.
تفاوت برنامه بازاریابی با استراتژی بازاریابی
اغلب اصطلاحات مارکتینگ پلن و استراتژی بازاریابی به جای یکدیگر استفاده می‌شوند، اما آنها دو معنی متفاوت دارند، بیایید یک بار برای همیشه این تفاوت رو مشخص کنیم:
- استراتژی بازاریابی: استراتژی بازاریابی، اهداف کلی بازاریابی شما را توضیح می‌دهد. در استراتژی بازاریابی خبری از بودجه و چگونگی رسیدن به این اهداف نیست.
- مارکتینگ پلن: برنامه بازاریابی توضیح می‌دهد که چگونه از فعالیت‌های بازاریابی خود برای دستیابی به اهداف تجاریتان استفاده خواهید کرد. در واقع مارکتینگ پلن شیوه ی اجرای استراتژی های بازاریابی در بازه زمانی مشخص با بودجه محدود است.
بیایید با یک مثال بیشتر توضیح دهیم:
بیایید اول یک هدف تجاری مشخص کنیم. برای مثال، هدف تجاری شما افزایش ۲۰ درصدی فروش نسبت به سال گذشته است. حالا ببینیم برنامه بازاریابی و استراتژی بازاریابی در مورد هدف تجاری چه نظری دارند:
- استراتژی بازاریابی: به ۱۸ تا ۲۵ بخش بازار که قبلاً استفاده نشده بود، وارد شویم و مخاطبان اولیه برای خود ایجاد کنیم.
- برنامه بازاریابی: یک کمپین بازاریابی تدوین میکنیم که در بازه زمانی ۶ ماهه بر ارتباط با مشتریان جوان در بسترهای رسانه‌های اجتماعی متمرکز است و میخواهیم در انتهای برنامه، ۱۰۰ هزار مخاطب جوان صفحات اجتماعی ما را در شبکه های اجتماعی دنبال کنند.
چگونه یک مارکتینگ پلن موفق بنویسیم؟
یک طرح بازاریابی یا مارکتینگ پلن عناصر بسیاری از جمله بررسی رقبا، میزان تقاضا برای محصول یا خدمات، نقاط قوت و ضعف درون سازمانی و غیره را شامل می‌شود. این مهم براساس نوع برنامه بازاریابی میتواند متفاوت باشد؛ به عنوان مثال، انواع مارکتینگ پلن را میتوان برحسب زمان به برنامه سالانه یا شش ماه یا حتی کوتاه تر تقسیم کرد، یا برحسب نوع کانال بازاریابی میتوان به برنامه تبلیغات گوگل یا شبکه‌های اجتماعی دسته بندی نمود.
در هر صورت، ساختار کلی برای همۀ انواع برنامه‌های بازاریابی میتواند مشابه باشد. در ادامه اجزای تشکیل دهنده یک طرح بازاریابی را تشریح می کنیم.
اجزای تشکیل دهنده مارکتینگ پلن
طبیعی است که مارکتینگ پلن یک سازمان با گردش مالی میلیارد دلاری با یک استارتاپ یا شرکت کوچک متفاوت است اما به صورت کلی یک مارکتینگ پلن استاندارد شامل موارد زیر می باشد:
- ارزیابی موقعیت کسب و کار
- شناسایی بازار هدف و پرسونای مخاطب
- مشخص کردن بودجه
- برنامه اجرایی مارکتینگ
- تعیین شاخصهای کلیدی عملکرد (KPI) برای اندازه گیری موفقیت برنامه بازاریابی
در ادامه در خصوص هرکدام از موارد توضیح می دهیم.
۱. ارزیابی موقعیت کسب و کار
در گام اول برای مشخص شدن شرایط کسب و کار باید به سؤالات زیر پاسخ دهید:
- محصول یا خدمات شما دقیقا چیست و چه ارزش افزوده ای ایجاد می کند؟
- در حال حاضر چه چالش‌هایی برای بازاریابی وجود دارند؟
- برداشت بازار نسبت به محصول یا سرویس ما چیست؟
- نقاط قوت و ضعف فعالیت ما در بازار چیست؟
- چه تهدیدها و فرصت هایی در بازار وجود دارد؟
پاسخ به هر یک از پرسش‌های بالا میتواند ساختار مارکتینگ پلن را واضح‌تر نشان دهد و به شما در ایجاد یک طرح اولیه مناسب کمک کند.
۲. شناسایی بازار هدف و پرسونای مخاطب
احتمالا این جمله را شنیده اید که می گویند: شما نمیتوانید همه را راضی نگاه دارید! شما بستنی نیستید! راستش را بخواهید این جمله در کسب و کار هم کاملا درست است و اکثر کسب و کارها، حتی بزرگترین آنها هم نمیتوانند به تمام افراد با سلیقه های گوناگون سرویس یا محصول ارائه دهند. در واقع باید درنظر بگیرید که محصول یا سرویس شما به نیاز کدام گروه از مخاطبان شما نزدیک تر است یا چه ویژگی در محصولات یا خدمات شما میتواند ارزش بیشتری برای گروه هدف ایجاد کند. اما چگونه؟
در اینجا باید به «پرسونای مشتری» نزدیک شوید و استراتژی خود را از نگاه مخاطب هدف ببینید. باید بدانید در هنگام خرید در ذهن مشتری چه می‌گذرد تا تشخیص بدهید چگونه محصولتان را به او ارائه کنید. در این زمینه مطالعه خلاصه کتاب بازاریابی عصبی را به شما پیشنهاد میکنیم.
ممکن است در مارکتینگ پلن چندین گروه در بازار هدف خود داشته باشید که اغلب به آنها «تقسیم بندی بازار» می‌گویند. به عنوان مثال، اگر کسب و کار شما دارای خدماتی در حوزه «سلامت و مراقبت از نوزادان» است، بازارهای هدف شما ممکن است مادرانی باشند که به دنبال بهبود شرایط نوزادان تازه متولد شده خود هستند یا بانوانی باشند که به فکر فرزندآوری هستند و می‌خواهند قبل از انجام هر کاری، در این حوزه اطلاعات خود را کامل کنند.
آگاهی از بازار و نیازهای مخاطبان به شما کمک می‌کند تا سیگنال‌های مناسبی را به سمت بازار هدایت ارسال کنید تا بتوانید میزان اثربخشی برنامه بازاریابی خود را بهبود دهید. برای مثال، محصول شما مربوط به پوشاک کودکان زیر ۵ سال می باشد آنگاه تبلیغات در سایت های مربوط به سبک زندگی و مادرانه بسیار برای شما مناسب است. اگر می‌خواهید بدانید چطور باید نیازهای مشتریان کسب و کار خودتان را شناسایی و برنامه بازاریابی خودتان را بر اسا آنها تهیه کنید، خلاصه کتاب بازاریابی مشتری محور همان کتابی است که نیاز دارید.
۳. مشخص کردن بودجه
یکی از بخش های سخت در تنظیم مارکتینگ پلن، تعیین بودجه برای آن است. مشخص کردن برخی هزینه ها ساده است اما بعضی دیگر از هزینه ها پنهان بوده و معمولا در اجرای برنامه بازاریابی مشکلاتی را ایجاد می کند.
در تعیین بودجه باید به رسانه های تبلیغاتی، میزان نیروی انسانی مورد نیاز برای اجرا، هزینه مشاوره، تولید محتوا و راهکارهای آنالیز فعالیت های بازاریابی توجه کنید.
۴. اجرای برنامه بازاریابی
پس از کلی مقدمه چینی، اکنون نوبت به اجرای خود برنامه بازاریابی می رسد. برنامه ریزی ممکن است آسان باشد اما اجرای برنامه قطعا دشوار خواهد بود! چگونه می‌توانید استراتژی‌های بازاریابی خود را اجرا کنید؟ چگونه می‌توانید ایده‌های بازاریابی خود را نشان دهید؟ درحقیقت، تبدیل ذهنیات به واقعیت‌ها کار دشواری است.
یک مدیر بازاریابی ممکن است یک مارکتینگ پلن را طراحی کند، سپس برای اجرای آن باید به سراغ طراح گرافیک برود. اینجاست که طراح باید دانش عمیق از برنامه داشته باشد تا بتواند بنر تبلیغاتی طراحی کند که هم پیام اصلی را برساند و هم منحصر به فرد باشد. حتی نوشتن پیام تبلیغاتی هم کار ساده ای نیست بلکه باید با استفاده از کمترین کلمات، پیام مناسبی به کاربر انتقال داده شود تا او را مجاب به انجام یک عمل کند. این عمل میتواند کلیک روی یک لینک باشد یا ورود به یک مغازه در یک مجتمع تجاری.
اجرای یک برنامه بازاریابی در وهله اول نیاز به یک تیم کاری قوی و همفکر دارد. هر یک از افراد تیم باید به خوبی خواسته‌های یکدیگر را درک کنند تا بتوانند ایده‌های ذهنی را به کارهایی عملیاتی و اجرایی تبدیل کنند. بعد از ایجاد یک تیم قوی، حالا نوبت تهیه وسائل و ابزارهاست.
برای کسب آگاهی بیشتر از جزئیات این مرحله نیز مطالعه نکات کلیدی کتاب بازاریابی ۳.۰ را به شما پیشنهاد میکنیم.
-
تعیین شاخصهای کلیدی عملکرد (KPI) برای اندازه گیری موفقیت برنامه بازاریابی
در چه صورت برنامه بازاریابی را موفقیت آمیز ارزیابی می کنید؟ آیا فقط فروش مهم است؟ میزان بازگشت مشتریان، فعالیت های به موقع و درست تیم بازاریابی، تبلیغات و فروش، حداکثر رساندن سود در هر فروش و کاهش هزینه ها یا زمان فروش از جمله دیگر معیارهایی است که می تواند در کنار فروش نهایی جزو معیارهای ارزیابی یک مارکتینگ پلن باشد.
بسته به نوع حوزه ای که در آن مشغول به فعالیت هستید، اندازه گیری میزان اثربخشی برنامه بازاریابی میتواند دشوار باشد. اگر محصولاتی برای فروش دارید، نمی‌توان به طور دقیق فهمید که آیا خریداران از طریق وبسایت سفارشات خود را نهایی کرده‌اند یا از طریق شبکه‌های اجتماعی! اما ابزارهای زیادی برای ردیابی مسیر خریداران وجود دارد؛ برای مثال، تبلیغات گوگل ادز دارای ابزارهای تحلیلی مانند «گوگل آنالیتیکس» است. سعی کنید برای تمام کانال های تبلیغاتی و ورودی مشتریان یک معیار و ابزار مناسب برای اندازه گیری میزان موفقیت داشته باشد.
ویژگی‌های یک برنامه بازاریابی موفق
متاسفانه تمام پلن های بازاریابی موفق آمیز نیستند. در صورتی که بتوان نکات کلیدی را در تدوین و اجرای برنامه بازاریابی رعایت کرد تا حد قابل قبولی میتوان موفقیت آن را تضمین کرد. اما قبل از آن پیشنهاد میکنیم با مطالعه خلاصه کتاب ۲۲ قانون ایده بازاریابی کمی بیشتر به قوانین حاکم بر دنیای بازاریابی مسلط شوید.
اکنون به بررسی نکات موثر بر موفقیت یک برنامه بازاریابی می‌پردازیم:
۱- تمرکز بر بازار
بیل کازبی (کمدین و هنرمند مشهور آمریکایی) می‌گوید: «من راز موفقیت را نمی‌دانم اما می‌دانم که راز شکست تلاش برای جلب رضایت همه است.» یک مارکتینگ پلن خوب باید بازارهای هدف مختص به خود را تعریف کند.
حتی برای یک رستوران که اغلب تصور می‌شود برای همۀ افراد خدمات می‌دهد نیز باید مشتریان خود را محدود به برخی مخاطبان خاص کند تا بتواند موفق عمل کند. یک رستوران با فضای فانتزی به سختی میتواند خانواده‌ها و کهنسالان را به خود جذب کند. بازار هدف چنین رستورانی باید نوجوانان و جوانان باشد.
اما در دنیای مدرن امروز پیچیدگی‌های مجذوب کردن مشتری به برند و محصول شما بیشتر شده و با توجه به ابزارهای متنوع و قدرتمند دیجیتال، برای جلب نظر مشتری نیاز به آگاهی بیشتری دارید. اگر به این موضوعات علاقه‌مندید مطالعه نکات کلیدی کتاب قوانین جدید بازاریابی و روابط عمومی میتواند بسیار کمک‌کننده باشد.
۲. تمرکز بر ارزش افزوده
تمرکز محصول با تمرکز بر بازار مطابقت دارد. اگر می‌خواهید نظر جوانان را به رستوران خود جلب کنید، غذای متفاوت و به اصطلاح جوان پسند سرو کنید. ببینید مخاطبان هدف شما چه نوع محصول و خدماتی را می‌پسندند و در راستای نیازهای آنها، محصولات خود را طراحی و تولید کنید. یک برنامه بازاریابی موفق، بر پایه تولید محصولات کارپسند تدوین می‌شود.
۳- قابلیت اندازه گیری و تحلیل
یک برنامه بازاریابی پُر از جزئیات است اما همۀ جزئیات به اندازه اینکه تا چه اندازه قابل سنجش هستند، مهم نخواهند بود. یک رستوران نمی‌تواند هدفی مبهم داشتند، مثلاً بگوید: «هدف رستوران ما ارائه بهترین طعم غذاهاست.»
چنین هدفی قبل از اجرا نیاز به اطلاعات قابل اندازه گیری دارد؛ برای مثال، باید معیاری برای سنجش نظر مشتریان ایجاد شود. این کار را میتوان از طریق فرم نظرسنجی، کامنت دادن یا هر شکل دیگری انجام داد که در نهایت باعث جمع آوری بازخورد از مشتریان می‌شود و میتوان آن را آنالیز کرد. یک مارکتینگ پلن خوب باید قابل اندازه گیری و تحلیل باشد.
۴- مسئولیت پذیری و جوابگویی
هر قسمت از برنامه بازاریابی را به شخص خاصی اختصاص دهید. نتایج هر کار را اندازه گیری کنید و مطمئن باشید که شخصی مسئول آن است. فشار همسالان مهم است؛ افرادی که برنامه را اجرا می‌کنند باید برای نتایج آن نیز پاسخگو باشند. تنها اجرای برنامه مهم نیست بلکه پاسخگو بودن و درس گرفتن از شکست‌ها نیز مهم هستند. یک طرح بازاریابی خوب نیاز به تعهد دارد و نه فقط مشارکت در کار تیمی!
۵- بررسی و تجدید نظر
هر برنامه بازاریابی موفق در واقع یک فرآیند برنامه ریزی است. یک برنامه مارکتینگ خوب بخشی از فرآیندی باشد که شابه تعیین اهداف، اندازه گیری نتایج و ردیابی عملکرد منتهی می‌شود. چنین برنامه‌ای مستلزم بررسی و بازبینی منظم است. اگر گروهی که برنامه بازاریابی را اجرا می‌کنند، بتوانند برای مقایسه برنامه با نتایج واقعی، ماهانه جلساتی توجیهی داشته باشند، میزان اثربخشی برنامه افزایش پیدا خواهد کرد. بررس و تجدید نظر جهت رفع گلوگاه‌ها و نقاط ضعف انجام می‌شود.
چند نمونه مارکتینگ پلن موفق
در زیر چند مثال موفق از اجرای برنامه بازاریابی اشاره میکنیم:
۱- بافر (Buffer)
شرکت بافر که در حوزه آنالیز و مدیریت شبکه های اجتماعی فعالیت می کند، به دلیل استراتژی بازاریابی محتوایی خود یکی از بهترین نمونه‌ها در تدوین طرح بازاریابی است. مارکتینگ پلن پیشنهادی بافر گام های زیر را شامل می شود:
| خلاصه‌ای از امور اجرایی |
| اهداف بازاریابی محتوا |
| پرسونای مخاطب |
| چطور مشکلات مشتری را حل کنیم؟ |
| بررسی و تحقیق در مورد رقبا |
| تولید محتوا |
| آنالیز محتوا |
| ایده‌های جدید محتوایی |
| چه کسی محتواها را تولید می‌کند؟ |
| طراحی تقویم محتوایی |
| تدوین برنامه تبلیغ محتوا |
۲- فوربس (Forbes)
مجله فوربز یکی از موفق ترین مجله های دنیا در حوزه استراتژی، بازاریابی و اکوسیستم کسب و کارهای اینترنتی است. مجله فوربز یک برنامه بازاریابی بسیار مؤثر دارد و قدم های آن به شرح زیر است:
| خلاصه‌ای از امور اجرایی |
| اهداف مشتری |
| پیشنهاد فروش منحصر به فرد |
| چطور مشکلات مشتری را حل کنیم؟ |
| قیمت گذاری و استراتژی تثبیت موقعیت |
| طرح توزیع |
| پیشنهاد هیجان انگیز |
| موارد مورد نیاز برای بازاریابی |
| استراتژی‌های فروش |
کلام آخر
تجزیه و تحلیل نتایج، اصلاح یا تغییر استراتژی‌های بازاریابی یک وظیفه مهم در به روز نگه داشتن مارکتینگ پلن و انجام آن در جهت دستیابی به اهداف سازمانی است. عوامل زیادی از جمله شرایط بازار، تقاضا برای محصول یا خدمات، مسائل مربوط به قیمت گذاری و روش‌های جدید مارکتینگ، می‌توانند بر نتایج بازاریابی تأثیر بگذارند. مهم این است که از همۀ این موارد مطلع باشید و مارکتینگ پلن خود را براساس اهداف و معیارهای موجود تنظیم کنید. در این راستا مطالعه خلاصه کتاب خلق مدل کسب و کار میتواند در تکمیل دانشی که طی این مقاله کسب کردید، بسیار موثر باشد.
مارکتینگ پلن یک سند تجاری است که استراتژی بازاریابی را مشخص می‌کند. این مهم به چگونگی دستیابی به اهداف استراتژیک یک کسب و کار از طریق فعالیت‌های بازاریابی خاص برای جلب مخاطب هدف اشاره دارد.
ویژگی های یک برنامه بازاریابی موفق شامل تمرکز بر بازار، تمرکز بر محصول، قابلیت اندازه گیری و تحلیل، تدوین یک برنامه زمانی مؤثر، مسئولیت پذیری و جوابگویی بررسی و تجدید نظر امور بازاریابی است.
اجزای تشکیل دهنده برنامه بازاریابی را میتوان به بررسی اهداف تجاری، ارزیابی موقعیت سازمان، ارائه یک جدول زمانی، تعیین شاخصهای کلیدی عملکرد (KPI)، شناسایی مخاطبان هدف و بررسی زیرساختهای بازاریابی در نظر گرفت.
